Charla de medio mes sobre la industria cerámica·Número 4
Después de ingresar a la industria de la cerámica, a menudo escuché una anécdota: un gran jefe de la industria de la cerámica le preguntó a Dong Mingzhu cómo aumentar las ventas de la marca a decenas de miles de millones. Dong Mingzhu respondió que un consumidor debe gastar más en decorar su casa y comprar baldosas de cerámica que en comprar un aire acondicionado. Debería considerar cómo llegar a los 100 mil millones.
Creo que los colegas de la industria cerámica deben estar muy avergonzados, porque hasta el día de hoy, todavía tenemos una sola empresa con ventas superiores a los 10 mil millones, y el objetivo de 100 mil millones parece una fantasía.
Pero no debemos desanimarnos. Porque los casos de la industria de la personalización del hogar nos dicen que cuando interviene el capital, la concentración de la marca se vuelve cada vez mayor y el diseño nacional se completa gradualmente. La marca completa rápidamente la magnífica transformación de una marca reconocida en la industria a una marca reconocida por el consumidor. y las diez mejores marcas reales La marca ocupará más del 80% de la cuota de mercado de la industria.
De hecho, hay signos de esto en nuestra industria, con fusiones y adquisiciones, transformaciones, expansión de líneas y otros fenómenos que ocurren de vez en cuando.
Pero ¿es suficiente la intervención de capital?
Sabemos que debido a las propiedades de los productos semiacabados, el efecto de aplicación de las baldosas cerámicas no se puede presentar directamente a los consumidores antes de la pavimentación posterior. Por tanto, la relación entre las baldosas cerámicas y los consumidores siempre ha sido una relación débil, no una relación fuerte. Además, básicamente todas nuestras marcas no han logrado distribución a nivel nacional. Competimos más en los dos eslabones de "producción" y "distribuidores" dentro de la industria. Las marcas no han llegado a los consumidores. Para crear marcas, quieren abrir las mentes de los distribuidores y atraer a más distribuidores para que se unan, en lugar de cambiar las percepciones de los consumidores.
Por lo tanto, si nuestras marcas de cerámica no cambian sus ideas de desarrollo de marca, incluso si hay una intervención de capital, ¿cómo puede el final de producción y fabricación lograr un diseño nacional si la marca no se transforma de una marca reconocida en la industria a un consumidor? -Marca reconocida, será imposible. Hablando de 100 mil millones, la meta de 10 mil millones es solo un sueño.
Pero nuestra base de marca es demasiado débil. Si analizamos toda la industria cerámica, se puede decir que hay muy pocas empresas con un sistema de marca completo.
En la "Charla de medio mes sobre la industria cerámica" de hoy, analizaré cómo la industria cerámica puede lograr decenas de miles de millones de marcas desde la perspectiva de la planificación de marcas.
Reseña
Hace 15 o 20 años, la industria cerámica era una industria de moda, que ganaba dinero tan rápido como una máquina de imprimir dinero. Todos luchaban por desarrollar líneas de producción y establecer más marcas de cerámica.
Esa fue la etapa de crecimiento bárbaro de la industria, y era común que una empresa estableciera múltiples marcas. Algunas personas incluso dicen en broma que incluso sus vendedores de una determinada empresa no saben cuántas marcas tiene su grupo; si otros les preguntan, responderán, ¡ay, parece que hoy abrieron otra marca!
Esta estrategia multimarca ha traído secuelas al desarrollo posterior de la empresa y también es una de las razones importantes por las que la industria no puede formar decenas de miles de millones de marcas.
Porque en esta etapa, la intención original de la empresa de establecer una marca no es construir un negocio duradero, sino obtener beneficios a corto plazo. Muy pocas empresas se posicionarán desde una perspectiva estratégica y realizarán una planificación y diseño completos de la marca, lo que hace que las actualizaciones de la marca sean extremadamente difíciles en el futuro.
Hablaremos del "cono de vocabulario" de la marca más adelante, pero aquí primero podemos ver los nombres de las marcas en este período, que se dividen básicamente en las siguientes categorías: nombres extranjeros, como Marco Polo, Mona Lisa , Love Einstein, etc.; categorías principales de lotería Geely, como las que tienen los personajes Qiang, Shun, Cheng, Hui y Jin; hay innumerables marcas que comienzan con el personaje Xin.
Estas marcas no pueden elaborar un plan general a partir de todo el sistema de marcas, ni pueden ayudar a los consumidores a desarrollar asociaciones de marca y, naturalmente, no pueden alcanzar el conocimiento de los consumidores. No habrá desventajas en las primeras etapas del desarrollo de la marca, pero será bastante difícil actualizar la marca más adelante.
Además, también hemos descubierto que un gran número de marcas que implementan estrategias multimarca pueden haber cortado algunos puerros en las primeras etapas del brutal desarrollo de la industria, pero hoy en día, estas marcas se están debilitando y desapareciendo gradualmente; El camino hacia las grandes marcas en la industria está surgiendo.
Cognición
Entonces, ¿cómo planificar, diseñar o transformar y actualizar la marca en esta etapa?
Antes de hablar de este tema, primero popularicemos algunos conocimientos y unifiquemos nuestra comprensión.
En el campo de la planificación de marca, hemos resumido el marco general de Qianyi Brand y hemos refinado una fórmula:
Puntuación de producto perfecta + puntuación cognitiva perfecta = romper el mercado
Solo alcanzando estos dos puntajes perfectos se puede lograr una marca de 10 mil millones o 100 mil millones. Porque la capacidad del mercado determina el ancho de la industria, pero los productos y el conocimiento del consumidor de una marca específica determinan la profundidad que la marca puede alcanzar.
Si nuestras marcas en la industria de la cerámica todavía están resolviendo la conciencia de la industria o la conciencia de los distribuidores, y no resolviendo la conciencia de los consumidores, lograr decenas de miles de millones o cientos de miles de millones equivale a ser una idiotez.Habla de sueños.
Acerca de las puntuaciones perfectas de los productos, hablaremos de ellas en el próximo número de "Ceramic Industry Half-Month Talk". Hoy hablaremos primero de las puntuaciones cognitivas perfectas.
El llamado reconocimiento, en pocas palabras, significa que el público ha formado un consenso sobre una determinada marca y es el "único reconocimiento". Por ejemplo, cuando mencionamos Coca-Cola, pensaremos en “rojo, lazos, latas y sentirse bien después de beberla” y otras partes que pueden formar impresiones y recuerdos.
La cognición es un activo empresarial y el activo principal de la empresa. El principal campo de batalla por los activos corporativos está pasando de los activos tangibles tradicionales, como la tecnología, las líneas de producción y los canales, a los activos intangibles centrados en la cognición del usuario.
No es exagerado decir que la competencia entre las marcas de cerámica en el futuro será una competencia de reconocimiento de marca.
Veamos primero un conjunto de fórmulas:
Conocimiento × tráfico = conversión de ventas
10×10 millones=100 millones
100×1 millón=100 millones
La marca es la entrada al tráfico y el reconocimiento es la entrada a la marca. "Ser reconocido" es el agua del grifo de la empresa. Cuando nos enfrentamos al "dilema del tráfico", en el que sólo una pequeña parte del tráfico puede convertirse efectivamente en ventas, el reconocimiento de la marca se convierte en un arma mágica importante para la victoria.
Alcanzar una alta conciencia significa derrotar a uno contra cien y derrotar a muchos con menos.
Por lo tanto, si las marcas de cerámica quieren alcanzar el objetivo de 10 mil millones o 100 mil millones, primero deben resolver el problema de la concienciación del consumidor.
Estilo de juego
Entonces, ¿cómo lograr un buen reconocimiento de marca?
Todos los que hacen marketing de marca en China conocen el posicionamiento. Posicionamiento, en definitiva: no importa qué sea un producto, lo que importa es lo que es en la percepción de los consumidores.
Cuando hacíamos branding en el pasado, nos centrábamos en "clavos del lenguaje" y "martillos visuales", pero no era lo suficientemente sistemático. Me basé en las opiniones del Sr. Huang Wei, un maestro en marketing de marcas nacionales, y basándome en la teoría del posicionamiento, desmonté la cognición del usuario en tres conos:
El primer cono se llama cono de vocabulario. Sólo cuando una empresa ocupa una palabra representativa en la cognición de los usuarios puede obtener beneficios.
El segundo cono se llama cono de símbolo. Los símbolos son expresiones concretas de palabras. En la era visual, los símbolos tienen el poder de transportar bienes.
El tercer cono se llama cono de experiencia. Crear una experiencia de cliente espectacular es crear relaciones con los clientes y una frecuencia de consumo de alta viscosidad.
Al mismo tiempo, estos tres conos no son independientes, sino un circuito cerrado: a partir del posicionamiento, la cognición del usuario se divide en la regla de tres pasos de "lexicalización del posicionamiento", "simbolización del vocabulario" y " Simbolización de la experiencia".
Después de hablar de tantas teorías, de hecho, los tres conos resuelven los tres aspectos de la cognición humana: visión, audición y experiencia.
Cognición visual →Verlo de un vistazo
Cognición auditiva →Cómpralo tan pronto como lo escuches
Experimente la cognición →Me encanta tan pronto como la use
En pocas palabras, el cono de vocabulario es el nombre, el eslogan y la historia de la marca; el cono de símbolo es el logotipo, la imagen de propiedad intelectual y el portavoz de la marca y el cono de experiencia es la experiencia del producto de la marca. La superposición de los tres no es un simple 1+1+1=3, sino una transformación efectiva de la cognición de un cambio cuantitativo a un cambio cualitativo.
En cuanto a la industria cerámica, no hay muchas marcas que puedan integrar perfectamente posicionamiento, vocabulario, símbolos y experiencia, pero no hay muchas. Hoy os daré dos ejemplos.
Jian Yi:
Cuando se trata de Jianyi, mucha gente piensa que el crecimiento de la marca Jianyi se logra a través de anuncios de CCTV; de hecho, este no es el caso. Jianyi es una de las pocas marcas en la industria cerámica que puede capturar las mentes de los consumidores. consumidores. Es imposible lograr el objetivo de ocupar la mente de los consumidores basándose únicamente en la publicidad. Debe existir una lógica cognitiva completa de alto nivel.
Marca de alta gama (posicionamiento) + decoración de alta gama, uso de baldosas de mármol Jianyi (cono de vocabulario) + identidad visual azul (cono de símbolo) + pavimento con costuras ajustadas, entrega del producto terminado (cono de experiencia)
¿Lo entiendes? Lo más importante es que estos tres conos están muy unificados.
Ciervo cornamenta:
Muchas personas desaprueban el auge del venado cimarrón, pensando que se trata sólo de tres palabras: publicidad espectacular. De hecho, este no es el caso. Bighorn Deer es definitivamente un líder en la resolución de la conciencia del consumidor.
Marca de gama media a alta (posicionamiento) + sabrás si los mosaicos son buenos o no (cono de vocabulario) + identidad visual roja, imagen IP de venado con cuernos grandes (cono de símbolo) + resistencia al desgaste (cono de experiencia)
A través de los casos anteriores, descubrimos que el éxito de una marca no es sin razón, sino que tiene su lógica.
Si observamos otras marcas de nuestra industria cerámica, pocas marcas parten del sistema de valores y unifican orgánicamente posicionamiento, vocabulario, símbolos y experiencia.
Por lo tanto, no importa qué marca de baldosas cerámicas quiera superar decenas de miles de millones o cientos de miles de millones, debe resolver el problema de la conciencia del consumidor y no dormirse en los laureles y solo resolver la conciencia de la industria y la conciencia de los distribuidores.
Actualizar
De hecho, muchas marcas de cerámica también se han dado cuenta de que necesitan resolver el problema de la conciencia del consumidor y generar conciencia de marca en el consumidor. Por lo tanto, en el último año, a menudo escuchamos sobre la actualización del LOGOTIPO de una determinada marca, la actualización del SLOGAN de. una determinada marca y la actualización del SLOGAN de una determinada marca.
Sin embargo, algunas marcas, debido a un posicionamiento y una base iniciales deficientes, no pudieron lograr una unidad orgánica al llevar a cabo el diseño de "tres conos", y el camino hacia la transformación y actualización de la marca fue extremadamente difícil.
Pero no importa lo difícil que sea, mientras una marca tenga un sueño de decenas de miles de millones y cientos de miles de millones, debe pensar seriamente en un tema, que es el tema central del que estamos hablando hoy: construir una Decenas de miles de millones de marcas, debemos abrir la conciencia del consumidor y confiar en el reconocimiento de la industria. Transformación de marcas conocidas en marcas de conciencia del consumidor.
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Para lograr el objetivo de marca de decenas de miles de millones de dólares, el diseño de la marca es sólo una parte indispensable, y hay muchos otros factores importantes, como los productos. Recientemente, el término "gerente de productos de la industria cerámica" se ha vuelto popular en la industria. Hablemos sobre el tema del gerente de productos de la industria cerámica en el próximo número de "Ceramic Industry Half-Month Talk".
(Autor: Liu Shi)
