Esta es una nueva era completamente diferente de la cerámica arquitectónica, lo admitas o no.
A nivel macro nacional, la macroeconomía ha entrado en un período de bajo crecimiento general, los principales grupos de consumidores están iterando significativamente y la diferenciación regional estética y cultural es grave. El mercado de consumo de baldosas cerámicas de China ha entrado en un período de evidente diferenciación en niveles en los que coexisten demandas diversificadas.
La propia industria de la construcción y la cerámica también ha seguido el viento del este de reforma y apertura, montada en el tren de alta velocidad de la macroeconomía, y ha avanzado hasta el final, ha pasado su era pico y después de perseguir frenéticamente. expansión de la capacidad de producción, ha llegado a un período de reorganización integral que inevitablemente enfrentará.
Al mismo tiempo, la rueda de los tiempos avanza y el mito del Internet de Todo ha bajado del altar, y realmente está sucediendo a nuestro alrededor. Como resultado, la penetración del pensamiento y los modelos de Internet en la cerámica de construcción tradicional, la intervención de nuevas empresas de decoración y diversos métodos de precomercialización, junto con la plena implementación de la política de viviendas finamente decoradas, los canales del mercado terminal se han agrietado de la noche a la mañana. y el comercio minorista tradicional se ha desplomado.
Ya sea la situación macroeconómica actual del país, la iteración del consumo, la tendencia inevitable del desarrollo de la industria en sí o la llegada de la era de Internet y la implementación de nuevas políticas, todos se están intensificando y confirmando la llegada de una nueva Era de la construcción de cerámica, ¡añadiendo más leña al fuego!
"Spring River Plumbing Duck Prophet", los distribuidores que luchan en primera línea suelen ser los más sensibles al mercado.
Desde finales de junio de 2018 hasta diciembre de 2019, el equipo de investigación compuesto por el autor y su equipo, durante el recorrido en profundidad a largo plazo de la terminal por el mercado del este de China, encuestó 13 ciudades, entrevistó a más de 300 distribuidores uno -on-one y viajes de negocios acumulados Duró más de 130 días, con 8 actividades de implementación, más de 90 manuscritos de investigación y más de 250 videos grandes y pequeños.
A juzgar por el hecho de que el autor ha recibido una gran cantidad de comentarios sobre la situación real en el mercado de primera línea: la situación del grupo de distribuidores puede describirse como sufrimiento. Entonces, ¿cómo es exactamente la situación del mercado? ¿Cómo es la situación del concesionario? ¿Cómo han cambiado los consumidores? ¿Qué diferencias existen entre los mercados regionales? Como distribuidor y fabricante, ¿cómo debemos responder?
También puedes seguir los escritos del autor y echar un vistazo al terminal más realista.
●Status quo de la industria: la única constante es el cambio>p>
Como se mencionó al principio de este artículo, esta es una era muy diferente.
La edad de oro en tu memoria, cuando "si te atreves, obtendrás dinero" y "la línea de producción de baldosas cerámicas es la línea de impresión de billetes", hace tiempo que pasó. En cambio, hay tiendas vacías, alquileres en aumento, precios cada vez más transparentes y una era de ganancias cada vez menores.
Al caminar por las tiendas terminales de muebles para el hogar, lo que a menudo se ve es que, a excepción del vendedor de la tienda, no hay otras personas en toda la tienda, por lo que la apariencia del equipo de investigación a menudo está confusa por muchos vendedores de la tienda. Solicitar clientes" e incluso seguir repetidamente al grupo para presionar a los miembros del grupo para que ingresen a las tiendas y conozcan sus productos. En muchas tiendas de artículos para el hogar, la aparición del equipo una vez rompió la limpieza de la tienda y causó un pequeño revuelo. Puedes imaginar lo frías que están las tiendas terminales. "Hemos estado sentados aquí durante dos o tres días y no hay ni un alma alrededor. Ustedes son la primera ola de personas en los últimos días", dijo un empleado de una tienda de cierta marca.
La era de la concentración en tu memoria, donde "el mundo te conoce tan pronto como pones tu nombre en CCTV" y "te vuelves famoso tan pronto como haces publicidad", también ha muerto. Más bien, es una era de comunicación masiva con distracción total. En esta época, hay mucho ruido y ruido. Tienes suerte, tu marca se ha vuelto popular, e incluso tú piensas que es muy extraño: puede que sea popular en Weibo o Douyin, pero antes de que entiendas lo que pasó, la popularidad expiró y se extinguió. Desafortunadamente, tal vez fuiste a Jinshan Yinshan para publicitar y promocionar tu marca, pero no llegaste allí. Pero después de que finalmente llegaste allí, en dos días, te sentiste abrumado por el ajetreo de los tiempos y el ruido que lo llenaba. el cielo sumergido, entrando en el silencio...
Centrar la comunicación, en la nueva era de los medios, una persona puede ser una persona de los medios, la atención está completamente dispersa y concentrarse es aún más difícil. Creo que el departamento de marketing de la marca tiene un profundo conocimiento de esto. Incluso los equipos de terminales y de investigación a menudo tienen agentes quejándose: "Nuestra marca se lanzó en CCTV".Publicidad, pero parece que muchos consumidores ya no ven mucho la televisión y ahora no saben cómo generar conciencia de marca. ”
Además,los gustos de los consumidores son cada vez más difíciles de controlar; los estilos de productos se están volviendo cada vez más especializados, dispersos y diversificados; en cuanto a la fisión y diferenciación de los canales de venta, los clientes están siendo desviados y canibalizados; y el mercado en las ciudades de primer nivel es Los fríos y activos mercados rurales, e incluso la enorme letalidad de los robos transfronterizos, han añadido combustible a esta era de ansiedad.
Lo aterrador es que parece que todos estos cambios ocurrieron en un abrir y cerrar de ojos.
Los tiempos han cambiado, pero en medio de este cambio, las personas y empresas que están a la vanguardia de esta era todavía están aturdidas, o aún no han aceptado o no están dispuestas a admitir que esta nueva era ha llegado. . Intencionalmente o no, todavía están decididos a utilizar el conjunto de experiencias de guerra en las que han trabajado duro para alcanzar la gloria antes para continuar lidiando con la guerra en la nueva era que ya es muy diferente.
Ser aplastado por los tiempos es como usar la falange de caballería de Qin Shihuang para unificar los seis países para luchar contra los tanques y vehículos blindados de la Segunda Guerra Mundial. Puedes imaginar lo brutal que es. "No conozco el verdadero rostro del Monte Lu, solo porque estoy en esta montaña" ——Eventos tan trágicos les suceden a menudo a la mayoría de las personas que no han podido escapar de las limitaciones de los tiempos todos los días. han ido sucediendo a su vez.
Por supuesto, también hay un grupo de personas que ven los cambios con claridad y trabajan duro para encontrar formas de ajustarse y adaptarse a los cambios. Como resultado, se han producido varios cambios corporativos y cambios y ajustes en la estrategia de marca. Debido a la nueva era que vivimos, todo el mundo se encuentra en la etapa de adaptación y exploración. Como resultado, se han producido oscilaciones en la industria. Esta oscilación a su vez ha acelerado la evolución de los cambios, realizando los cambios. sostenible. No es de extrañar que así fuera.
Entonces:La única constante es el cambio.
●Estrategia 1: aceptar los hechos, el cambio es posible
Entonces, ante tiempos así, ¿cómo podemos salvarnos?
El autor cree quelo primero que hay que hacer es ver realmente claramente la superposición de los tiempos y el hecho de que se han producido cambios, y aceptar este hecho incondicionalmente. Este punto es muy importante. Si no comprendes completamente este punto y aun así te arriesgas con el futuro, tarde o temprano te arrastrarás al abismo de la destrucción eterna.
Como se mencionó al principio de este artículo, los dividendos macroeconómicos y políticos de la reforma y la apertura se han liberado y el desarrollo de la cerámica sanitaria y de construcción ha entrado en su período de reorganización integral después del final de la edad de oro. Es reversible; al mismo tiempo, la nueva generación de grupos de consumidores tiene derecho a hablar, y sus hábitos de consumo y estética han sufrido cambios tremendos, el desvío de la decoración completa, la decoración fina y el marketing circular por parte de las empresas de Internet y las empresas cruzadas; Las alianzas industriales han traído cambios irreversibles a Jiantuo.
“Este año es el más difícil en la historia de la cerámica de construcción, ¡pero puede que siga siendo el mejor año en el futuro!” Esta es una afirmación en la que muchas figuras públicas del sector están de acuerdo. con.
Lo que el autor quiere decir es: No importa cuán gloriosa sea la era pasada en tu memoria, cómo te convirtieron en un héroe inmortal y cómo ganaste mucho dinero en el mundo ondulante de la época... Todo es historia.
Si quieres seguir teniendo un futuro y no ser abandonado implacablemente por los tiempos, el primer paso que debes dar es: Acepta el difícil status quo de la industria actual desde tu corazón y tu subconsciente, prepárate para una guerra prolongada y renunciar a toda suerte.
●Estrategia 2: Encuentra la tendencia de los tiempos y conéctate con tu propia empresa< /span>< /span>
"De pie en el viento, un cerdo puede trepar a un árbol", esta frase es muy vívida. Ahora que los tiempos han cambiado y los canales originales, el posicionamiento en el mercado de consumo, etc. no son lo suficientemente consistentes con la nueva era, entonces también podríamos descubrir dónde están las tendencias de la nueva era y utilizar nuevos equipos. , talentos y conceptos.
Aquí hay dos significados que es necesario aclarar. Primero, observe cuidadosamente los tiempos.y el mercado, observar atentamente el grupo de usuarios, observar atentamente la dirección de la tendencia presentada por los canales, etc. En segundo lugar, reflexione detenidamente sobre su propio posicionamiento; esto se explicará más adelante.
“Los tomadores de decisiones de las empresas deben tener dos ojos, un ojo para observar la situación general del mundo exterior, comprender verdaderamente la situación general y macro, y comprender claramente la posición de su propia empresa. empresa en la macro;El otro Basta con mirar el interior de la empresa, su propio corazón y comportamiento, ver cómo está posicionada la empresa, ver si avanza imparcialmente hacia la meta, ver si hay desviaciones en su propio corazón y comportamiento y corregirlos ". Esta es una cita de la industria. El autor cree que lo que dijo un alto líder de una empresa tiene sentido.
En cuanto a las tendencias de los tiempos, el autor cree que el "nuevo comercio minorista", la cooperación con empresas de embalaje, la cooperación transfronteriza en forma de alianzas entre industrias, el marketing circular, las celebridades de Internet (gran tráfico IP ) para traer mercancías, etc., vale la pena considerarlos. Además, también vale la pena probar una gran cantidad de métodos y herramientas de marketing más innovadores derivados de Internet. Lo que debe quedar claro es que todas estas innovaciones no pueden desviarse del posicionamiento preciso de la empresa.
●Estrategia 3: decir adiós a la amplitud, volver al refinamiento y reposicionar< /span>
En tercer lugar, frente a la etapa de recesión y reorganización, las empresas deben reflexionar e introspeccionar profundamente, ver y pensar con claridad sobre el posicionamiento corporativo, los retratos de los consumidores y determinar con precisión su base de usuarios. Después de la precisión, todo el sistema se ajusta y adapta.
En los últimos 30 años, la industria de la construcción y la cerámica ha estado al ritmo de los tiempos y ha compartido los dividendos de las políticas. Su desarrolloes demasiado rápido y radical. Se puede decir que siempre lo ha hecho. Se encuentra en un estado de desarrollo extenso y rápido, por lo que toda la industria siempre ha carecido del concepto y la conciencia de un posicionamiento refinado.
Sin embargo, si se mira de cerca, no es difícil encontrar que un grupo de marcas con visión de futuro, debido a que tienen un posicionamiento claro y se centran en la construcción de marca en las primeras etapas, parecen estar tranquilos y pausados frente a una reorganización importante en la industria y, en cambio, hacer todo lo posible para aprovechar sus ventajas. Es por eso que el autor y su equipo descubrieron en el mercado de terminales que hay algunas empresas pequeñas pero hermosas con un posicionamiento preciso y claro y un grupo de empresas de marcas reales de primera línea, así como algunas empresas que no tienen marca en todo.Marca, es por eso que a los comerciantes que simplemente fabrican productos de gama baja con tranquilidad les ha ido bien en los últimos dos años. Por el contrario, las empresas cuyas marcas no suben ni bajan, y cuyo posicionamiento es vago y poco claro, se enfrentan a un trágico declive similar al de un acantilado.
Entonces, ¿cómo hacer el reposicionamiento?
El autor cree que podemos partir de las siguientes ideas. Cuando sea necesario, se recomienda buscar una empresa externa profesional que nos ayude. Por ejemplo, ¿sus productos y marcas están posicionados como de gama alta o de gama baja? ¿Deberíamos tomar la ruta del alto valor agregado o la ruta rentable? ¿Está apuntando a la clase élite que controla el 80% de la riqueza de la sociedad o está apuntando al público en general en la base de la sociedad? El posicionamiento determinado por todos estos factores determinará en última instancia el estilo de su producto, así como sus canales, métodos de marketing, métodos publicitarios y plataformas.
●Estrategia 4: mirar más allá de la construcción de cerámica para explorar nuevos mercados y descubrir nuevos canales< /span>
De hecho,La razón por la que todos están indefensos en la construcción actual de cerámica es principalmente porque el círculo de la industria es demasiado estrecho, lo que lleva a la situación de "no conocer la verdadera cara del Monte Lu, solo por estar en esta montaña".
Como dice el refrán, "Una piedra de otra montaña puede usarse para atacar el jade". A veces, lo que tenemos que hacer puede ser romper las fronteras y cruzar fronteras para ver cómo son otras industrias. construcción de cerámica, puede que no sea sorprendente encontrar nuevos descubrimientos.
Por ejemplo, en las actividades anteriores organizadas por China Ceramics Network, durante la discusión sobre el mercado final de la industria, tuvimos la suerte de invitar al responsable de la Wenzhou Home Expo a compartir el escenario. : La industria de la cerámica para la construcción, especialmente la industria de las baldosas cerámicas, ha estado luchando con la innovación en el color y la textura de las baldosas cerámicas, pero de hecho Si las baldosas cerámicas pueden resolver el problema de la pavimentación rápida con plantillas, sin duda crearán un nuevo océano azul. . Un problema clave con la baja "tasa de rotación" de las baldosas cerámicas es que es demasiado problemático y difícil cambiarlas una vez colocadas. Pero si se puede utilizar una plantilla de collage similar para colocarlas, Inducirá en gran medida a cambiarse de ropa varias veces para aumentar la "tasa de rotación", logrando así el propósito de crear un mercado más grande. Después de todo, las baldosas cerámicas son como la ropa de una habitación. Si fueran fáciles de cambiar, todo el mundo querría cambiarlas.Hay una sensación de frescura.
Al mismo tiempo, también merecen atención las baldosas funcionales similares (baldosas para calefacción) y losas de cerámica, utilizadas en encimeras de oficinas y otros campos. Además, también son dignos de atención el mercado de decoración de casas de segunda mano, el mercado de reformas de viviendas antiguas, el mercado de redecoración de casas finamente decoradas, etc.
●Estrategia 5: integrar recursos de múltiples partes, aprovecharse mutuamente y trabajar juntos< /span>
Recuerdo haber asistido no hace mucho a una conferencia de lanzamiento de nuevos productos para azulejos importados. Además de los nuevos productos de azulejos cerámicos, el sitio de la conferencia también vinculó la pasarela de ropa personalizada de alta gama de una marca de lujo y el salón del automóvil de una marca de lujo. La visualización del sitio dio a la gente una sensación de clase. Es bastante alto, rico en contenido y tridimensional. De hecho, esta es una operación perfecta de integración de recursos y aprovechamiento mutuo.
El autor cree que además de potenciarse mutuamente en ruedas de prensa y celebraciones de aniversario, las baldosas cerámicas también pueden trabajar juntas en promoción y exposición, y efectivamente hay muchos casos de éxito. Según las entrevistas de investigación de terminales realizadas por el autor, los distribuidores de terminales a menudo realizan actividades de alianza entre industrias con marcas en las industrias de muebles para el hogar, iluminación y otras industrias, lo que no solo reduce los costos de actividad y los costos de adquisición de clientes, sino que también aumenta el flujo de pasajeros de las actividades generales. , con resultados evidentes.
Casos prácticos: intercambio de varios casos específicos de operaciones exitosas < /em>
He escrito mucho, todo lo cual parece ser más teórico y puede entenderse como el nivel de "Tao". De hecho, el equipo de investigación del autor ha estado deambulando por la terminal y también ha visto muchas estrategias del. nivel de "técnica". Ahora los compartiré aquí de la siguiente manera.
En primer lugar, abrirse paso en el mercado de viviendas de segunda mano y de redecoración. Esta parte de la estrategia se utiliza principalmente en el área de Shanghai. Debido a las restricciones de planificación del desarrollo urbano de Shanghai, la proporción de nuevos edificios es relativamente pequeña.Sin embargo, la renovación a gran escala de casas antiguas y la renovación de casas de segunda mano ocupan gradualmente una proporción considerable.
¿Cómo abrirse paso en este mercado? Los propietarios de marcas en Shanghai utilizan principalmente varios métodos:1. Cooperar con empresas intermediarias para obtener fuentes de información sobre casas de segunda mano; 2. Cooperar con marcas de productos de cocina y baño para obtener fuentes de información sobre renovaciones de casas antiguas; Como la casa antigua es la primera que se queda atrás en cuanto a funciones de cocina y baño y no puede satisfacer las necesidades actuales, el primer paso será renovar la cocina y el baño. 3. Cooperar con una empresa profesional de decoración de casas de segunda mano para obtener información relevante sobre la renovación de casas antiguas; 4. Ir a comunidades con casas antiguas concentradas que tengan entre 10 y 15 años para realizar actividades de promoción relevantes y obtener información relevante.
En segundo lugar, utilice los ladrillos para balcones como punto de entrada a las zonas residenciales que han sido decoradas. Dado que muchas casas finamente decoradas no incluyen decoración de balcón, los ladrillos utilizados en el área del balcón se han convertido en un pez perdido en las casas finamente decoradas. Aunque el balcón no es grande y la cantidad de ladrillos utilizados es pequeña, si se hace bien, colocar ladrillos de balcón profesionales es sin duda una dirección que no se puede subestimar.
En tercer lugar, utilice la pared del fondo como punto de entrada para romper la maldición de las bajas ganancias de la cooperación en decoración. Algunos de los productos cerámicos cubiertos por la instalación completa a menudo requieren dinero adicional, como los revestimientos especiales para paredes de fondo. Luego, a través de algunos productos de azulejos de fondo de alto valor agregado, podemos atraer a diseñadores de empresas de decoración que colaboren para guiar a los propietarios a seleccionar materiales. Después de completar la compra de paredes de fondo, también podemos encontrar formas de recomendar otros azulejos a los clientes para que cambien. Productos de baldosas cerámicas en el paquete inicial. Por supuesto, esto requiere algunas habilidades de ventas, pero no es imposible. El autor entrevistó a un distribuidor en la terminal. De esta manera, su volumen de pedidos y el valor de la cooperación con la empresa de montaje mejoraron enormemente.
En cuarto lugar, el control de riesgos es crucial cuando se coopera con una empresa de montaje. Como tendencia, las empresas de decoración han llegado realmente a nosotros y tienen un gran impacto en los canales de circulación del revestimiento cerámico. Su impulso de desarrollo es tan rápido que parece que no se ha visto afectado por las oleadas de quiebras. Las sucesivas oleadas son como una nueva era. Por tanto, la cooperación con las empresas de montaje se ha vuelto inevitable.
A raíz de la ola de quiebras, las empresas de montaje se han convertido en una ventaja a medias en muchos sistemas de proveedores de materiales. En particular, para muchos agentes terminales de baldosas cerámicas, es particularmente importante cómo cooperar con la empresa instaladora. Si no coopera, perderá un canal de tendencia favorable. Si coopera, se preocupará por la seguridad de los fondos.
Durante el proceso de investigación de terminales, el autor aprendió de muchos distribuidores sobre sus modelos de cooperación, cuyo núcleo es la cuestión del control del riesgo de capital. La mayoría de ellos utilizan métodos avanzados de control, como: cobrar anticipos, otorgar crédito razonable, comprender el estado financiero de las empresas de decoración que cooperan a través de múltiples canales, etc. Por supuesto, es más seguro elegir una empresa de decoración líder local que cooperar con una empresa de decoración completa.
En segundo lugar, al cooperar con una empresa de montaje completa, también puede optar por cooperar en forma de medio paquete, convirtiendo su propia sala de exposiciones en una biblioteca de selección de materiales para toda la empresa de montaje y ganando más iniciativa. En tercer lugar, establezca un taller de empresa de decoración, una sala de diseño, etc. en su propia sala de exposiciones para guiar a los clientes a la tienda para seleccionar materiales y negociar, etc.
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Aunque en esta noche oscura de la industria de materiales de construcción que ha sido aplastada por una nueva era, si confiamos en la simple espera o en los modelos comerciales tradicionales, no podremos sobrevivir al amanecer. Sin embargo, solo tenemos que aceptar. la realidad de que la oscuridad durará mucho tiempo, prepárate para una guerra prolongada, ¡entonces no es mala idea crear el amanecer tú mismo! Después de todo, hay más caminos que dificultades, ¿verdad?
